maart 8

Hoe begin je aan digitale transformatie?

In deze aflevering van het eCommerceCafe.nl zit ik samen met Gerben Busch. Een echte expert als het over digitale transformatie gaat. Digitale transformatie is een heel belangrijk punt voor veel bedrijven sinds de internetbubbel in de jaren 90 losgebarsten is. Gerben heeft enorm veel ervaring op dit vlak en in deze aflevering kom je hier alles over te weten. Iedereen die ondernemer is weet hoe belangrijk digitale transformatie is, maar tegelijkertijd weten de meeste onder ons wel dat dit niet zo simpel is als het klinkt. Gerben heeft ook een cadeau voor een aantal van onze luisteraars, beluister de volledige podcast en kom erachter wat het is en hoe je het kan winnen!

Youtube Index

Wie is Gerben Busch?

  • Naam: Gerben Busch
  • Bedrijf: Busch Briar & Backwood
  • Voorheen: E-commerce & digital transformation consultant voor Blokker en als freelancer, Brand & marketing strategist bij World of Windmills, Digital transformation consultant bij ARTIS, Managing Partner bij Penfield Digital, Managing director bij The Valley, Client Service Director bij The Valley, Customer experience en digital transformation leader bij The Valley, Head of Publicis Modem NL bij Publicis Amsterdam, Omnichannel marketing & CRM director bij Bookmark, Omnichannel marketing consultant bij Capgemini en Account director bij Virtual Affairs
  • Shownotes

    In gesprek met Gerben Busch over digitale transformatie.

    Wat is het leukste wat je afgelopen week gedaan hebt?

    Door het Corona regime, gaat mijn antwoord niet inspirerend zijn. Het leukste wat ik afgelopen week heb gedaan, is naar de sportschool gaan. Ik kan er op dit moment niets anders van maken, het is het enige wat ik momenteel kan doen. Af en toe schilder en teken ik wel. Maar door de drukte is dat een beetje naar de achtergrond geschoven. Het is een heel ontspannende manier om je hoofd leeg te maken.

    Wat zijn de gevolgen van Corona voor jouw?

    Begin dit jaar ben ik uit het bureau gestapt wat ik mede heb opgericht, Penfield Digital. Dat had puur te maken met het feit dat de richting die het bureau uitging te technisch is. Terwijl het oorspronkelijke idee was om ook klanten te helpen met het nadenken over hun ambitie. En om dan ook de werkelijke implementatie van de technologie te gaan doen. Maar dat liep anders en ik kwam niet aan mijn trekken.

    Dus ik ben eruit gestapt vlak voor Corona. Ik heb toen nog een hele leuke opdracht gedaan bij ARTIS. En daarna droogde het al redelijk snel op. Wat je ziet is dat bedrijven, toen de lockdown kwam, op de rem zijn gaan trappen en heel veel externe eruit hebben gezet. Ook de budgetten zijn afgeremd. De focus kwam voornamelijk te liggen op de dingen die geld op leveren, het was heel erg op actie gedreven. En dat gaat meestal ten koste van het merk, het merk marketing. En ook op zaken zoals customer experience. Dus het is niet gemakkelijk, maar sinds oktober heb ik een leuke opdracht voor een retailer, waar ik de naam nog niet van mag noemen. Ik ben bezig om dat bedrijf te helpen om bij te komen op de digitale kanalen.

    Een digitale transformatie manager, wat doet die precies?

    Meestal is het zo dat je ergens binnenkomt, ARTIS is daar een mooi voorbeeld van. Dan vragen ze eigenlijk, help ons met het bepalen van de technologie die we nodig hebben. Om onze CRM-strategie te kunnen uitrollen. CRM strategie was inderdaad een term in het strategisch plan. Maar was verder nog niet uitgewerkt. Dus wat ik vervolgens gedaan heb, is het bedrijf geholpen met het bepalen van het ambitieniveau. Dat heb ik gedaan door middel van Customer Journey Mapping sessies. Waarbij je op strategisch niveau, de hele customer journey in kaart brengt. Wat je huidige contact strategie is. Om die klanten in hun journey te ondersteunen. Waar het fout gaat op dit moment, waar de rode smileys zitten. Maar ook waar de kansen zitten. En waar het beter moet.

    En dat vertaal je vervolgens naar strategisch niveau. Het omvat eigenlijk de totale business. Dus in het geval van ARTIS, is het de bezoekers. De bezoekers die aan de kassa komen, maar ook bezoekers die hun tickets via de website boeken. Maar ook de zakelijk kant, want een dierentuin is kostelijk. ARTIS richt zich bijvoorbeeld ook op het binnenhalen van sponsors. En het organiseren van zakelijke evenementen. En nog een aparte tak gericht op lezingen gericht op hoge scholen en opleidingen. Dus wij hebben eigenlijk naar het hele speelveld gekeken.

    Waar kijk je het eerst naar, bij een opdracht als het om digitale transformatie gaat?

    Een van de dingen waar je heel vaak, onmiddellijk resultaat kan boeken is Customer Service. Klachten die binnenkomen, of dat nu via telefoon is of email of whatsapp. Als je daar de top 5 klachten van pakt en die oplost. Dan heb je eigenlijk al best wel wat gewonnen. Wat je door de bank genomen ziet is dat digitale transformatie vooral wordt ingestoken vanuit de ICT-kant. Terwijl het heel belangrijk is dat de business, de CMO uiteindelijk bepaald wat hij nodig heeft om zijn klanten optimaal te bedienen. En dat vertaald zich dan in wat de CIO moet leveren om dat waar te maken. En niet andersom.

    Hoelang duurt een project van bijvoorbeeld stenen winkels naar online?

    Dat hangt ervan af wat je definieert onder zo een project. De strategie fase, waar je eigenlijk de ambitie definieert. De roadmap en requirements in kaart brengt tot het moment dat je een systeem moet gaan selecteren. Dat kun je in drie maanden doen. Dan heb je een leveranciers selectie dat duurt meestal een maand of drie. En dan moet er nog zwaar onderhandelt worden over de prijzen en dergelijke. Dan heb ik het wel over doorloop tijd, niet de tijd dat ik zelf mee bezig ben.

    Waterval Methode

    Aanpak voor het kiezen van de juiste software ontwikkelmethode

    Dan gaat het om de neerzetting van de uitvoering. Dus de organisatie, Agile Way of working is de manier om die stap te maken. Agile kan je het beste schetsen, als je het afzet tegenover de originele manier van systeem ontwikkeling. Toen had je de waterval methode. Wat je in de waterval methode doet, is dat je eerst na gaat denken over de strategie. Dan ga je nadenken over de requirements. Dat vertaal je dan naar een functionele requirements document. Inclusief wireframes. Dan vertaal je dat naar een technisch requirements document. En dan ga je implementeren en live zetten. Dan kom je soms tot de conclusie dat je dingen anders had moeten doen of de markt is veranderd inmiddels. Dus dat is best wel rigide.

    Agile

    Agile is eigenlijk dat je allemaal kleine projecten achter elkaar doet. Je maakt ook die functionele backlog en je veranderd ook je requirements. Maar je maakt niet meer zo een lang requirements document met wireframes. Je gaat aan de slag met een multidisciplinair team. Je hebt een product owner dat is de vertegenwoordiger van het management. En bij voorkeur is dat iemand die mandaat heeft om beslissingen te kunnen nemen, om lekker te kunnen doorpakken. In dat team heb je vervolgens een User Experience Designer, een frontend developer, een backend developer. En gezamenlijk, zijn zij dan het team dat op een gegeven moment van de backlog, een pluk faciliteit pakken en in de eerste sprint gaan ze dat implementeren.

    Dus je hebt eigenlijk direct inzicht in wat het oplevert. En dat geeft als groot voordeel dat je ook tussentijds kan prioriteren op basis van bijvoorbeeld de actualiteit. Zeker met Corona, wat een mega-impact heeft gehad. Dan kan je per direct zeggen, “Dit laten we even voor wat het is. Dat zetten we terug op de backlog. En we pakken er iets af, wat een hogere prioriteit heeft.”

    Wat is GAINBooster?

    Het is iets nieuws. Dat ga ik samen met Rick doen. Rick ken ik vanuit het veld. Ondertussen een jaar of vijf. We kwamen elkaar af en toe tegen. Eigenlijk al pratend constateerde wij dat digitale transformatie projecten, in het kader van het bieden van de customer experience. Dat het vaak heel stroef loopt. En dat het onder andere te maken heeft met het ontbreken van amibitie, duidelijk strategie en focus op technologie. Maar ook door het ontbreken aan kennis en kunde, binnen de organisatie.

    De oorsprong

    En aan de andere kant de grote consultancy bureaus zoals de McKinsey, die zo een traject aanpakken en daar maanden over doen. Soms zelfs langer voor het strategietraject. Terwijl je juist op korte termijn al profijt wil hebben. Van de investering die je doet in onder andere een ecommerce platform die je doet. En Game Booster is eigenlijk gebaseerd op de aanpak van de Boston Consultancy Group. Maar dan op een hele pragmatische manier. Dus wat wij eigenlijk doen is in drie stappen, ga naar de vlag op de maan. Wat is je ambitie en wat is je strategie. Maar heel concreet, op basis van de customer journey map.

    Het bepalen van het Agile team wat we nodig gaan hebben om projecten te gaan uitvoeren. En de manier van werken, de agile way of working. Want dat kan per organisatie verschillen. In stap twee gaan we dan vanuit die strategie, distilleren we van daaruit 10 projecten en die condenseren we dan tot 3 hele concrete projecten. Waar dan bij voorkeur ook een business case onder ligt. En dat leveren we dan op als advies. “Dit zijn de drie projecten waar je volgens ons op moet gaan focussen. En dat zou dan dit op het einde van de rit kunnen opleveren.” Dat is dan het startpunt voor het vervolg, de uitvoering.

    Waar moet je aan denken om het eindpunt van een digitale transformatie te bepalen?

    Uiteindelijk is het idee dat je altijd een langetermijndoel moet hebben. Je moet ergens naartoe kunnen werken vanuit een bepaalde ambitie. Wat je dan vervolgens doet, is dat je uiteindelijk die timeline opknipt in behapbare fases. En dan ga je per fase bepalen, als dat is wat ik wil bereiken, dan is dat wat ik ga doen in jaar 1 en in jaar 2 het volgende. Het is belangrijk dat je de vlag op de maan zet, de stip op de horizon. Dan weet je tenminste waar je naartoe moet werken. Alles wat je nu doet dat is ook de misvatting als het gaat om strategie. Strategie levert pas op termijn resultaten op. Neen, je hebt eigenlijk nu al resultaten, want je hebt een richtpunt. Alles wat je nu doet, gaat daaraan bijdragen.

    Hoe bepaal je die stip op de horizon?

    Daar is geen eenduidig antwoord op. Wat je als richtlijn kan hanteren is dat er een bepaalde ambitie moet zitten. Tegenwoordig roept iedereen “Customer Experience.” En als je dan vraagt, “Wat is dat dan? Wat betekent het voor jou?” Dan wordt het vaak een stuk stiller. Er is te weinig concreet. Dus eigenlijk kan je zeggen, de ideale customer experience die jij wil leveren aan je klanten. Wat voelen zij dan als ze een product kopen op jouw website, een email ontvangen, punten aan het sparen zijn in de loyalty app en zo concreet zou je het eigenlijk willen maken. En wat daarbij belangrijk is, is dat het merk het fundament is. Want als je het hebt over customer experience, ook in je ecommerce activiteiten. Is het wel belangrijk dat je het vanuit het merk belofte en merk waarde doet.

    Waarom ben je ondernemer geworden?

    Het was niet een hele bewuste keuze. Wat ik al zei, begin dit jaar ben ik uit het bureau gestapt als ondernemer. Omdat het bureau een kant op ging, die ik te technisch vond. En te weinig aan mijn trekken kwam op het gebied van strategie en marketing en dan de vertaling naar technologie. De reden waarom ik heb gekozen om iets op te richten met een aantal andere mensen van Penfield Digital. Is omdat ik gewoon kansen zag. In de hele periode die eraan vooraf ging, toen ik bij The Valley werkte. Werkte ik al heel veel met marketing automation partner, dus een technologie partner. En eigenlijk zagen we dat we daar niet de oorlog mee gingen winnen. Wij zagen de kans, als we de handen in elkaar zouden slaan, dat we een mooie propositie op de markt konden zetten.

    Wat is je grootste fuck up geweest?

    Ik heb ooit een periode bij CMG gewerkt. Toen deed ik een opdracht bij KLM Cargo en ik had toen een opdracht met als opdrachtgever de marketing directeur van KLM Cargo. Parallel eraan liep een groot programma. Gesponsord door de EVP, de Executive Vice President, de grote baas. En die had blijkbaar, via vriendjes een partij ingeschakeld om het hele programma te runnen en te implementeren. Dat was een partij die eigenlijk helemaal geen ervaring had, in datgene wat ze moesten gaan doen. Met name technologie implementeren. Ze waren gespecialiseerd in organisatie verandering. En op het gegeven moment plofte vanuit het programma een groot pakket aan specificaties op het bureau van mijn opdrachtgever. Of hij dat even wilde tekenen voor akkoord.

    Uiteindelijk heeft hij ons toen om advies gevraagd. En toen heb ik tegen hem gezegd “Oliver, if you sign this, I’m gonna hand in my resignation. Because I really don’t believe that this is gonna be succesful” Dus hij heeft dat niet gedaan en tegelijkertijd vroeg de programma manager, op basis van de resultaten van mijn eigen project, of ik in zijn team wilde stappen. En daar heb ik toen vriendelijk voor bedankt.

    Gaat de toekomst van ecommerce veel veranderen?

    Het is een beetje koffiedik kijken natuurlijk. De verwachting is dat voice interfaces, veel belangrijker gaan worden. Ik denk dat in essentie er nog heel veel te winnen valt, in de mogelijkheden die er nu al zijn. Een van de dingen bijvoorbeeld, waar ik heel erg verbaasd in was. Is in de periode rond 2005 dat er in webshops gebruik werd gemaakt van compressie software. Waardoor je foto’s van een kledingstuk dat je die enorm kon opblazen tot mega detail niveau. Het voordeel daarvan is dat je de structuur van de stof kan zien, hoe zit het in elkaar en dat voorkomt mogelijke retours. Dat heb ik eigenlijk sinds die tijd niet meer gezien.

    Wat is het laag hangend fruit voor meer conversies?

    Het laag hangend fruit, zit hem voornamelijk in het verzamelen van data. Ik denk dat je het vragen van persoonlijke gegevens veel slimmer kan aanpakken. Dat gebeurt nu nog onvoldoende. Wat je bijvoorbeeld kan doen is, in het check-out proces bijvoorbeeld, vragen om in te schrijven voor de nieuwsbrief. Of om de loyalty app te downloaden. Dus daar kan je veel meer mee doen. Dat gebeurt te weinig. Als je bijvoorbeeld naar Tommy Hilfiger kijkt, die hebben het clubprogramma. Maar eigenlijk in de marketing doen ze daar veel te weinig bij. Je moet echt goed zoeken, voor je uiteindelijk onderaan een pagina kan zien dat het clubprogramma er is. Dat moet je meer pushen, omdat het echt wel voordelen oplevert voor klanten.

    Vast vragenrondje.

    Als mensen contact met je willen opnemen naar aanleiding van deze podcast. Mag dat en hoe doen ze dat?

    Dat mag zeker en dat kan via mijn eigen website www.buschbriarbackwood.nl als je gerbenbusch.com in tikt, dan kom je er ook. Ze kunnen mij ook bellen op mijn mobiel, die staat ook op de website.

    Hoeveel is genoeg?

    Ik ga niet stoppen, als het op werken aan komt. Ik vind datgene wat ik doe, gewoon te leuk. Een deel van mijn vak is ook de communicatie en marketing kant. Dat is toegepaste psychologie en dat vind ik heel erg interessant. En de mix van business marketing en IT, maakt het echt leuk.

    Wat is jou favoriete podcast?

    Ik vind die van Mark Richmond heel erg top. Het is een marketing professor die zich heel erg richt op advertising. Maar het is iemand die geen blad voor de mond neemt. Die zegt echt gewoon waar het op staat. Maar die heeft echt hele goede observaties.

    Wat is je laatst gelezen management boek?

    Dat is “Positioneren” van Rik Riezebos en ik ben de achternaam even kwijt. Het is een Nederlands boek. Het gaat over merk positionering. Als je het hebt over customer experience, dus een eenduidige merk beleving. Dan moet je dat doen vanuit je merk belofte. En dat is een goed boek om je daar in te verdiepen.

    Wat is het best gelezen management boek ooit?

    Er is echt een legio reeks aan goede management boeken. The long and the short of it van Les Binet en Peter Field. Dat geeft antwoord op de vraag of je moet focussen op lange of korte termijn.

    Hoe maken we met zijn allen e-commerce een beetje duurzamer?

    Ik zie de auto’s ook de hele dag rond rijden. Dus de ecologische voetafdruk is enorm. Ik denk dat we eigenlijk toe moeten naar wachttijd verzachting. Dat we niet alles op hetzelfde moment moeten hebben. Dat om mee te beginnen.

    Een ander aspect is dat het helemaal niet erg is om 2 of 3 dagen op je bestelling te wachten. En Omnichannel retailers die een eigen winkel hebben, die kunnen ook een oplossing kunnen bieden door de bestelling in de winkel te komen afhalen.

    Hoelang draag je een spijkerbroek voor die de was in gaat?

    Ik denk twee weken. Ik heb er 3 a 4 die ik geregeld draag, die wissel ik dan af.

    Wie zou mijn volgende gast moeten zijn?

    Ik vind Ronnie Overgoor wel een mooie vent. Die is oprichter van 7DTV en Dagvoorzitter. Maar die komt ook uit de begintijd van internet. En heeft enorm veel humor. Ik ben benieuwd wat hij uit de oude doos kan halen.


    Tags

    Agile, Agile way of working, BuschBriarBackwood, customer experience, customer journey, DIgital Transformation, Digitale transformatie, digitalisering, Dries de Gelder, eCommerce, eCommerce Cafe, eCommerce Ondernemers, ecommerce strategie, Game Booster, Gerbem Busch, Webshop, webshops


    You may also like

    Hoe vind je een fulfilment bedrijf dat bij jouw webshop past

    Hoe doe je concurrentenonderzoek op een slimme manier?

    Leave a Reply

    Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met

    {"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}

    Subscribe to our newsletter now!