maart 1

Geld verbranden door webshops te starten in het buitenland

In deze aflevering van het eCommerce Café, zit ik samen met Jochanan Bax. Jochanan is eigenaar en oprichter van Bax Music. Dit e-commerce bedrijf is hij samen met zijn broer gestart in 2013. Ondernemen zat al van jongs af aan in zijn bloed. In zijn jeugd verkocht hij stroopwafels aan de deur en hield zich bezig met het branden van de welgekende Twilight dvd’s. Een webwinkel die al achttien jaar bestaat, daar kan je zeker wat van leren. Voornamelijk het feit dat de webwinkel door hunzelf van scratch gestart is. De meeste kiezen voor het gemak van een hosting provider, maar Music Bax is voor 98% door hunzelf gebouwd. De weg die Music Bax heeft afgelegd, zorgt voor een boeiende podcast die je hier in het eCommerce Café kan beluisteren.

Wie is Jochanan Bax?

  • Naam: Jochanan Bax.
  • Bedrijf: eigenaar van Bax Music.
  • Voorheen: Eigenaar WIBA IT, IT contracting manager bij SPIE IT Consulting, Accountmanager IT detachering bij Controlec Automation.
Jochanan Bax

Wie is Jochanan Bax?

  • Naam: Jochanan Bax.
  • Bedrijf: eigenaar van Bax Music.
  • Voorheen: Eigenaar WIBA IT, IT contracting manager bij SPIE IT Consulting, Accountmanager IT-detachering bij Controlec Automation.

In gesprek met Jochanan Bax over Bax Music.

Wat is het leukste wat je afgelopen week hebt gedaan?

Kerst. Ik werk heel veel. Maar ik heb ook drie kinderen, dus tijdens Kerst probeer ik wel even rust te nemen. Ik ben drie dagen niet op het werk geweest en dat is wel heel uitzonderlijk. Stiekem had ik wel nog wat gewerkt, vooral zondag middag. Maar voor de rest, lekker relaxed thuis, kerst vieren, de cadeautjes geven en een klein beetje familie ontvangen. Dat was hartstikke leuk.

Wat zijn de gevolgen van Corona voor jou?

Privé, is het vooral dat je leven er opeens anders uitziet. Uiteten, pretparken en dat soort dingen zit er even niet meer bij. Ik moet wel zeggen dat ik in februari, net nog op vakantie ben geweest. Toen zat ik in een hotel met een sportschool erbij en daar zat ik iedere dag alleen. Net voor Corona had ik spullen besteld voor de garage om te bouwen. Dus toen kwam Corona, in de eerste twee weken van Corona heb ik heel mijn garage omgebouwd. Vanaf toen ben ik zeven dagen per week gaan sporten. Sommige mensen kwamen te dik uit Corona en ik kwam te dun uit Corona. De weekenden rust die wij erdoor gekregen hebben, vind ik wel heel erg lekker. Als je door de week heel gejaagd leeft en door de Corona heb je rust, omdat je niet meer naar verjaardagen kan bijvoorbeeld. En dat vind ik best wel lekker.

Zakelijk.

Want zakelijk ging de omzet opeens enorm omhoog. En het is heel gek wat je ziet. In sommige bedrijven gaat het heel goed en in sommige gaat het heel slecht. Mijn zwager die werkt in de Horeca en daar ging het slecht. En dan gaan wij zeggen dat het met 80% gestegen is. Dat doe je liever niet. Wij zijn Zeeuws, dus wij zijn wat meer down to earth. Maar in onze business heb je ook een enorme tweedeling. Want wij verkopen alles wat te maken heeft met muziek. Dat is aan de ene kant gitaren, piano’s, DJ-controllers en dat soort dingen.

Die producten vlogen de lucht in, want iedereen zat thuis en ging zijn hobby weer oppakken. Maar aan de andere kant hebben we ook verlichting, luidspreker systemen en dat soort dingen. Dat ging in een keer naar -70% omzet. Op één moment had ik een leverancier aan de telefoon en die wist het niet meer. In april had die opeens -90 tot -95%. En een andere leverancier had geen idee waar hij de spullen vandaan moest halen.

Hoe ben je gestart met Music Bax?

Wij zijn begonnen in 2003 als verhuurbedrijf. En in 2004 zijn we gestart met onze eerste webwinkel. Die hebben wij toen in de tijd laten maken door een klein bedrijf voor 450 euro. Dat was onze beste investering ooit. Het was een zelfbouw PHP-systeem. In die tijd was er nog niet veel e-commerce open source. Maar wij wilden heel snel dingen erbij en dat kon hij niet bijbenen. Dus hadden wij besloten om zelf een programmeur aan te nemen. De webshop hebben wij gestart in 2004 en de eerste bestelling liep vrij snel binnen. Wij hadden heel snel door dat enkel een webshop niet genoeg was. Je moet traffic drijven.

Binnen een dag hadden wij onze eerste bestelling binnen. Ik leerde al heel snel dat je moet zorgen voor goede content en duidelijk uitleg. Want onze producten waren best wel moeilijk.

Wij zijn begonnen in de luidsprekerhoek. Iemand koopt niet één luidspreker, die koopt twee luidsprekers, kabels en een mengpaneel. Dat boden wij dus aan als sets. En voorraad is heel belangrijk. Want ik studeerde nog, dus door de dag bezig met school en op het einde van de dag moest je de pakketjes op orde maken. Daarom hebben wij ook heel snel personeel aangenomen. Backorder zorgt voor veel drama, dus je moet een goede voorraad hebben. Het geld wat we door de verhuur verdient hebben, hebben we onmiddellijk in voorraad gestopt.

Wanneer zijn jullie in het buitenland begonnen?

Het ligt eraan hoe je het bekijkt. In België zitten we al heel lang. Het is dichtbij, maar het is toch een heel ander land. Daar doen we zachtjes aan, dik 20 miljoen euro omzet. Daarna zijn we Frankrijk gaan doen. En dat is allemaal een beetje opgestart in 2014 of 2015. In 2013 hebben we geld opgehaald om als doel, de groei te versnellen naar het buitenland. Wij zijn toen eerst naar Frankrijk gegaan, daar zitten we nog steeds. Dus dat is wel positief. Toen zijn we ook naar Duitsland gegaan, maar dat hebben we in 2017 even terug gedraaid. We zitten er nog wel, maar daar ging echt miljoenen naar toe.

Dus toen hebben we gezegd dat gaan we niet meer doen. Dat is echt een leermoment geweest. We gingen tegelijk in heel veel landen openen en dat kregen we niet gemanaged. Intern ging het wel. Maar om overal relatief snel winstgevend te zijn. Er ging zoveel geld in dat we op een gegeven moment de beslissing moesten maken, of er komt geld bij of we moeten het terug draaien. En uiteindelijk hebben we voor het laatste gekozen. En daar leer je dan weer van.

Hebben jullie ook geëxperimenteerd met same day delivery?

Ja, dat hebben we geprobeerd. Zijn we drie jaar geleden mee gestopt. Wij moesten in de ochtend een heel proces opzetten, terwijl ons outbound proces eigenlijk alleen maar ’s avonds was. Dus het was nutteloos voor ons om dat te doen. Dat kan je niet winstgevend doen als 100 mensen daar gebruik van maken. Wij hebben het twee jaar gehad en dan zijn we ermee gestopt. Voor sommige bedrijven kunnen die 100 mensen winstgevend zijn. Maar voor ons was dat niet het geval. En dat komt voornamelijk omdat we niet veel concurrentie in Nederland hebben.

Dus als wij het niet kunnen leveren, was er niet het gevaar dat ze naar iemand anders toe gingen. Aangezien er geen concurrentie is die het wel kon bieden. Onze grootste concurrenten zitten in Engeland en Duitsland. Die kunnen zeker niet binnen één dag leveren. Dus wij hadden het gevoel dat we kosten voor niets aan het maken waren. Zoals ik net al zei, e-commerce is geen super winstgevende business. Je moet op al de kleine dingen letten om je winstmarge te maximaliseren.

Zijn er nog landen waar je de focus gaat leggen? Of is het avontuur in het buitenland gestopt?

Neen dat is niet gestopt. Ik heb geleerd dat het een country game is en geen Europa game. En daar bedoel ik mee dat je per land succesvol moet zijn. Dat je beter al je focus kan leggen op een land als Frankrijk. En daar een leidende positie inneemt, voor je aan een ander land begint. Tenzij je 100 miljoen op de bank hebt staan die je aan marketing kan verbranden. Dan kan je het natuurlijk anders aanpakken. Dus ja, wij hebben de wens om in andere landen te starten. Maar eerst Engeland en Frankrijk naar een hoger niveau brengen. Als de kans zich voordoet staan we wel open voor een partij in een ander land over te nemen. Maar de winkels die we de afgelopen jaren hebben over genomen, is niet zonder slag of stoot gegaan.

Wat zijn de maatregelen die Bax Music getroffen heeft voor Brexit?

Ik heb heel lang gedacht, die Brexit komt er niet. Toen kwam die er opeens wel. Toen dacht ik dat er geen deal kwam. Gelukkig is er ondertussen wel een deal. En wij zijn eigenlijk veel te laat begonnen met al de douane formaliteiten. Maar nu hebben we dat wel allemaal in orde. Dus het is gelukkig allemaal op tijd gelukt. Maar dat komt dus weer omdat we het zelf in handen hebben genomen. Een kern team in elkaar gestoken en hun het laten regelen. Vanuit Engeland hebben we ongeveer een 16 miljoen euro omzet. Wij hadden een lokaal bureau daar, maar omdat de werknemers uit verschillende regio’s kwamen. Werken ze nu allemaal van thuis uit en hebben we het bureau gesloten.

Wat was moeilijker, het eerste miljoen, de eerste 10 miljoen of de honderd miljoen?

Moeilijk is een heel breed ding. Waar ik het hardst voor gewerkt heb is de eerste tien miljoen. Of beter gezegd de eerste tien miljoen is waar ikzelf het hardst voor heb gewerkt. Dat was dag en nacht knallen. Na de studies, terwijl Bax al relatief groot was, had ik ook nog een 40 uren job. In die tijd sliep ik drie a vier uur per nacht. Dat heb ik twee jaar vol gehouden. Dat was de moeilijkste periode. Maar de stap van 10 miljoen naar 100 miljoen. Met name van 50 naar 100 miljoen.

Dat was best wel lastig. Dan heb je andere mensen nodig, je organisatie moet veranderen. Want je kan de jongen die vanaf dag één voor je werkt wel in een leiders positie zetten. Maar op een gegeven moment wordt het zo groot en gaat het zo snel dat die jongen op brand. Dus dan moet je wel voor andere opties kiezen.

Wat is je grootste fuck up geweest bij Bax Music?

Mijn duurste les is geweest dat we in tegelijk in allerlei landen gingen openen. Op een gegeven hebben we Spanje, Italië en Zweden tegelijkertijd geopend. Maar dat sneed echt in de kosten. En dat was niet slim. Op het begin ben je euforisch omdat je in zoveel landen actief bent. Maar dan ga je naar je winst en verlies rapporten kijken. Dan begin je toch te denken wat je aan het doen bent. 2017 was een jaar waar we dik verlies hebben geleden. Dat was gewoon dom geweest. We hadden veel beter de focus op Frankrijk kunnen houden. Achteraf gezien als we alleen maar Nederland, België en Frankrijk hadden gehad. Dan hadden we al dat geld in Frankrijk kunnen stoppen en dan waren wij daar marktleider geweest. Daar moet je van leren.

Wat zijn de ambities voor Bax Music?

Wat ik net al zei, het is een volume game. Er moet meer volume door de tent. Er moet groei komen. De ambitie is om in de niche te blijven, waar we in zitten. Ik geloof heel erg in de niche. En in die niche moet je gewoon groeien. Dus Bax Music moet gewoon richting de 200 miljoen. Zorgen dat je overhead stabiel houd en niet te hard mee laten groeien. Als je groeit kan je de klappen opvangen van andere kosten.

Wat zijn de doelstellingen voor 2021 bij Bax Music?

Meer service. De after-sales afdeling beter op orde hebben. Groeien, al vind ik de groei heel moeilijk te voorspellen op dit moment. Want het wordt toch een heel raar jaar. Maar ik geloof wel dat we nog een stuk kunnen groeien. Wij gaan het komende jaar wel hard moeiten werken om die groei te realiseren. Maar we moeten er doorheen. Onze marketing is momenteel heel erg gefocust op de nieuwe klanten van dit jaar, te converteren naar terugkerende klanten. En dat gaan we vooral doen op het gebied van kennis. Hun helpen met hun te koppelen aan de juiste gitaar leraar, zodat ze de gitaar niet na drie akkoorden in de hoek gooien omdat het te moeilijk is.

Welke tips zou je willen geven aan andere ondernemers die willen groeien?

Kijk, Bax Music verkoopt allerlei producten op gebied van muziek. Maar eigenlijk zijn wij gewoon een marketing machine. We hebben heel veel geld in IT en marketing gestopt. Wat ik heel vaak zie, is dat marketing een afvoer putje is. En als het dan even slecht gaat, gaan ze nog harder bezuinigen op marketing. Terwijl ik dan juist denk dat je er extra in moet investeren. Ik moet eerlijk zeggen, ik vergeet het af en toe wel eens. Maar de afgelopen twee maanden hebben wij heel veel geld in marketing gestopt. En je ziet toch onmiddellijk dat het werkt.

Vast vragen rondje.

Als mensen contact met je willen opnemen naar aanleiding van deze podcast. Mag dat en hoe doen ze dat?

Je mag me bellen 0681907320. Je mag me mailen jb@bax-shop.nl of LinkedIn.

Hoeveel is genoeg?

Het moet leuk blijven. En ik vind het nog steeds heel erg leuk en ik haal nog veel energie uit mijn werk. Ik sta iedere dag te popelen om naar mijn werk te gaan.

Wat is jou favoriete podcast?

Ik luister niet heel veel podcasts als ik heel eerlijk ben. Wat ik wel vaak doe is Zaken doen van BNR terug luisteren. En dat doe ik heel vaak tijdens het douchen. Ik heb een speaker die waterdicht is en die zet ik dan in de douche en daar luister ik dan naar.

Wat is je laatst gelezen management boek?

Dat is een heel goede vraag. Vroeger las ik heel veel, maar de laatste tijd een stuk minder. Ik heb een tijdje geleden het boek van Amazon nog een keertje gelezen. De eerste van Jeff Bezos.

Wat is het best gelezen management boek ooit?

Dat vind ik echt een heel moeilijk vraag. Maar ik denk dat het ‘Wat zou Google doen’, die vond ik heel goed.

Hoe maken we met zijn allen e-commerce een beetje duurzamer?

Dat is een goede vraag. Als je heel erg hard groeit, ben je daar minder mee bezig. Wij hebben net drie nieuwe inpak machines gekocht. En waarom doen we dat? Aan de ene kant omdat we er geld mee verdienen, maar aan de andere kant ook wel vanuit een duurzaamheid perspectief. Minder lucht versturen, minder trucks die zinloos rijden. Het zit hem denk ik heel erg in het verpakken en in de last mile. Ik heb daar niet de oplossing voor. Ik zie het ook niet voor mij dat DHL en PostNL samen gaan rijden. Maar ik denk ook dat je ieder jaar zoveel groei hebt, dan ben je er niet heel erg mee bezig.

Hoelang draag je een spijkerbroek voor die de was in gaat?

Jeetje, wat een vraag. Dat ligt eraan wat ik die dag heb gedaan. Ik denk een dag of drie. Maar ik draag niet iedere dag dezelfde broek. Ik wissel elke dag en na dag drie dat ik het gedragen heb gaat die de was in.

Wie zou mijn volgende gast moeten zijn?

Jeroen Dorenbos van Belsimpel. Ik vind het heel knap wat die hebben gedaan. Het is een heel ander product en heel andere markt, maar het is heel knap wat hij heeft gedaan.


Tags

Bax Music, Dries de Gelder, eCommerce Cafe, groei, Jochanan Bax, Marketing, omzet, omzetgroei, Online Marketing, online platform, Platform, Webshop, webshops, webwinkel, Webwinkels


You may also like

Nieuwe BTW regels voor webshops 2021

Nieuwe BTW regels voor webshops 2021
Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}

Subscribe to our newsletter now!